Как попасть в большие сети
Федеральные торговые сети — огромный источник сбыта. Но войти туда нелегко, особенно маленьким производителям и новичкам. О том, как вести диалог с сетевой торговлей и чем придется пожертвовать ради присутствия на полках гипермаркетов знает Аркадий Пекаревский, совладелец кондитерской фабрики «Ацтек» (марка Grondard).
Один мой знакомый говорит так: «Когда ты работаешь с сетями — ты для них раб!» Доля истины в этом есть. Я со своим ассортиментом 2 года не мог войти ни в одну сеть и расстался с несколькими менеджерами, которые не могли решить эту задачу. А потом лично погрузился в проблему и понял: здесь что-то не то.
Как нас учили вести бизнес в 1990-х? Если нужен сбыт, поставь раскладушку около кабинета директора магазина и, пока твой товар не возьмут, ночуй под дверью. Но в диалоге с сетями это не работает.
Значение имеет только товар: его качество и интерес к нему. С качеством у нас все нормально. А вот над привлечением внимания пришлось поработать. Это и понятно. В магазине, каким бы большим он ни был, ограничено количество полок, а количество предложения товаров безгранично. И каждый производитель хочет взять полку побольше, поэтому за каждый ее сантиметр разворачивается битва. И здесь, как мне кажется, главное оружие — чисто человеческие коммуникации.
Все закупщики — это люди, основная задача которых игнорировать поставщика, не отвечать на его запросы, избегать контакта. Производители много месяцев добиваются возможности просто передать закупщикам продукт. И еще столько же уходит на организацию встречи.
Это как в мультфильме про Простоквашино, когда Шарику подарили ружье и он сначала полдня бегал, чтобы сфотографировать зайца, а потом еще день, чтобы фотографию отдать.
В диалоге помогают неформальные отношения. Если, например, раньше ты по работе уже пересекался с сетями, разговор может сложиться быстрее, хотя бы потому, что у тебя есть телефоны нужных людей по ту сторону баррикады. У нас дело пошло быстрее, когда я взял в команду бывшего топ-менеджера «Пятерочки» (со временем он стал моим партнером в этом бизнесе). Но все равно это месяцы работы, поскольку есть процедура.
Существует два способа взаимодействия с сетями. Первый — напрямую, когда поставляешь продукцию сам. Но этот вариант подходит только для крупных производителей с большим ассортиментом, оборотами, федеральным брендом и рекламой на телевидении. Второй — через дистрибьюторов. У каждой торговой сети есть набор таких фирм, которые занимаются поставками. Этот путь подходит для небольших производителей, обороты которых не сравнить с продажами хлеба, молока или той же кока-колы. Но… в листинге каждого дистрибьютора тысячи товаров. И никто не даст гарантий, что продавать будут именно твой. Поэтому работу лучше всего вести параллельно в двух направлениях: самому добиваться общения с сетями и, заручившись договоренностями, на техническом этапе подключать дистрибьюторов. Мы именно так и сделали.
Но все равно выход в сети — это большие затраты для поставщика. Придется участвовать в разных акциях, где товар продают практически без маржи. А последние 5 лет в нашей стране — это время таких ретейл-акций.
Когда моя мама говорит, что купила в магазине по акции коробку конфет за 57 рублей, я понимаю, что это невозможно. Потому что сделать ее стоит только 70 рублей, а с учетом прибыли предприятия и всех наценок коробка должна стоить 150 рублей. Но акция — обязательная программа. Когда в продукте 100-200% прибыли — участие в ней не так болезненно. Но у большинства производителей маленькая маржа. А после акции, когда они ставят нормальную цену на свой товар, люди его не покупают. Это проблема. И она касается всего ассортимента сетей — его, как в «Поле чудес», крутят на «барабане» акций в течение года. Сетям от этого, конечно, хорошо — обороты растут. И людям тоже. А производители страдают.
Но диалог с сетями может сложиться, только если ты готов участвовать в их акциях и жертвовать прибылью ради оборотов. Жестко? Да. Шантаж? Пожалуй. Но другого пути нет.
Вся халява, которая была в нашем бизнесе до 2008 года, закрылась. Сейчас выживает только тот, кто делает лучший продукт по лучшей цене и готов к диалогу.
Мы приняли правила игры. У нас ушел год, чтобы зайти практически во все сети. И знаете, в чем парадокс? У нас не только выросли продажи на 30%, но по итогам года, несмотря ни на что, мы все равно получаем прибыль. Мне в этой связи очень нравится фраза: «Делай что надо, и будь что будет». Так и живем. Так и выруливаем.
Справка:
Аркадий Пекаревский
Родился в 1966 году в Ленинграде. Окончил Горный институт.
В 1991 году — соучредитель корпорации Sela (оборот в 2008 году — $200 млн). В 2008 году продал партнеру долю в компании (ее оценивали в $90 млн) и стал инвестором.
Сейчас развивает кондитерское производство «Ацтек» (марка Grondard), инвестирует в недвижимость, имеет долю в страховой компании «Капитал–Полис» и компании Pic’nMix, которая производит и продает в России развивающие детские игрушки .
Источник: «Деловой Петербург»